Eigenmarke oder Markenprodukt: Entscheidungshilfe

Die Frage: Stehe ich im Supermarkt vor Marke und Eigenmarke, welches Produkt nehme ich? Die Antwort hängt von vier Kriterien ab: Produktkategorie, Zutaten, persönlicher Geschmack und Sicherheitsbedarf. Wichtig vorweg: Es geht nicht darum, grundsätzlich sparen zu müssen. Es geht darum, bewusst zu entscheiden, wofür der Aufpreis wirklich etwas bringt. Wer diese Entscheidung einmal durchdacht hat, spart Jahr für Jahr, ohne auf Qualität zu verzichten. Und ohne sich beim Einkauf schlecht zu fühlen.

Die Kriterien

• Kategorie: Bei Grundnahrungsmitteln (Mehl, Zucker, Nudeln, Reis, Konserven), Reinigern und Drogerie-Grundausstattung ist der Qualitätsabstand minimal. Die Eigenmarke gewinnt fast immer. Bei Genussmitteln (Kaffee, Schokolade), Technik und empfindlicher Haut lohnt der genaue Vergleich.
• Zutatenliste: Identische Zutaten in identischer Reihenfolge bedeuten meist identische Qualität. Zwei Minuten Vergleich sind aussagekräftiger als jede Werbung.
• Geschmack: Subjektiv und nur durch Probieren zu klären. Wer den Unterschied nicht schmeckt, sollte nicht mehr dafür zahlen.
• Sicherheit: Bei Ladegeräten, Steckdosenleisten und Medizinprodukten zählt geprüfte Qualität mehr als der Preisvorteil.

Eher ja: wenn …

Die Eigenmarke ist die bessere Wahl, wenn:

• es sich um Grundnahrungsmittel, Reinigungsmittel oder Drogerie-Grundausstattung handelt,
• die Zutatenliste der Marke entspricht,
• du den Geschmacksunterschied nicht wahrnimmst,
• du sparen willst, ohne Qualität zu verlieren.

Eher nein: wenn …

Das Markenprodukt ist die bessere Wahl, wenn:

• es um Kaffee, Schokolade oder andere Genussmittel geht, bei denen du einen Unterschied schmeckst,
• du empfindliche Haut hast und bewährte Formeln nutzt,
• es um sicherheitsrelevante Technik geht (Ladegeräte, Akkus),
• du bereits weißt, dass dich die Eigenmarke enttäuscht hat.

Der Entscheidungsbaum

1. Ist es ein Grundnahrungsmittel oder Reinigungsprodukt? → Eigenmarke nehmen.
2. Ist die Zutatenliste identisch? → Eigenmarke nehmen.
3. Schmeckst du einen Unterschied? → Marke nehmen (oder bei Genussmitteln: bewusst probieren).
4. Ist es sicherheitsrelevante Technik? → Geprüfte Markenware oder zumindest Produkte mit Prüfzeichen.
5. Sonst: → Probier die Eigenmarke einmal und entscheide nach deinem eigenen Eindruck.
6. Bleibst du unsicher? → Kauf einmal beide Varianten und vergleiche sie zu Hause.

Was hinter Eigenmarken steckt

Eigenmarken, auch Handelsmarken genannt, gehören dem Händler. „Ja!“, „Gut & Günstig“, „K-Classic“ und „BioBio“ sind Beispiele. Fast jede Kette führt inzwischen eine eigene Linie, vom Basissortiment bis zur Bio-Reihe. Der Markt hat sich gedreht: Eigenmarken erreichten 2025 einen Anteil von 47 Prozent am deutschen Lebensmittelmarkt, 2021 waren es 41 Prozent. Bei den Discountern liegt der Anteil inzwischen bei 64 Prozent des Umsatzes, bei Papierhygiene bei 70 Prozent. Bei dm ist mehr als jedes zweite verkaufte Produkt eine Eigenmarke. 2025 verloren 15 der 17 stärksten Dachmarken in Deutschland Käufer.

Viele Eigenmarken werden in denselben Fabriken hergestellt wie Markenprodukte. Der Hersteller von Golden Toast backt auch den Toast von Lidl und Aldi. Die Andechser Molkerei produziert den Bio-Skyr von Rewe und Bio-Joghurt für Aldi. Der Kaffee des Rewe-Pendants „Ja!“ wird von Schirmer Kaffee geröstet, einem Unternehmen der Dallmayr-Gruppe. Auftragsproduktion ist legal, solange du die Produkte unterscheiden kannst. Das bestätigte das Oberlandesgericht Köln 2024. Die Rezepturen unterscheiden sich trotzdem: Marken setzen oft auf teurere Rohstoffe, Eigenmarken optimieren auf den Preis. Manchmal schmeckt man den Unterschied deutlich. Deshalb hilft pauschales Sparen nicht.

Was Tests und Zahlen zeigen

Unabhängige Warentests kommen seit Jahren zum selben Ergebnis. Eine Bilanz der Stiftung Warentest wertete 1.414 Lebensmittel aus 58 Tests aus. Die Notendurchschnitte liegen praktisch gleichauf: 2,8 für Marken, 2,7 für Eigenmarken. Die Eigenmarken kosten dabei rund die Hälfte. Im Vollwaschmittel-Test 2025 wurde die dm-Eigenmarke Denkmit Testsieger. Ein Waschgang kostet mit ihr 16 Cent, mit teuren Marken bis zu 34 Cent. Bei den Kaffeekapseln schlug die Edeka-Eigenmarke Gut & Günstig mit der Note 1,7 für 19 Cent pro Kapsel sogar den Marktführer Nespresso. Die Penny-Eigenmarke Today Dent erreichte im Zahnpasta-Test die Note sehr gut für 0,68 Euro pro 100 Milliliter. Gute Markenzahnpasten kosten das Drei- bis Zehnfache.

Auch der Einkaufstest des ARD Marktchecks fällt eindeutig aus. Ein Warenkorb mit 17 Markenartikeln kostete 54,97 Euro. Derselbe Warenkorb mit Eigenmarken kostete 27,34 Euro, also rund die Hälfte. Bei allen fünf getesteten Händlern lag der Eigenmarkenpreis zwischen 27,32 und 27,34 Euro. Eine fünfköpfige Familie ersetzte vier Wochen lang alle Marken durch Eigenmarken und sparte 482,80 Euro, gut ein Drittel ihrer Monatsrechnung von mehr als 1.400 Euro.

Dazu kommt der Preisabstand im Regal: Markenprodukte kosten in Deutschland im Schnitt 51 Prozent mehr als Eigenmarken, hat NIQ 2025 gemessen. In Gesundheitsprodukten liegt die Spanne bei 365 Prozent, bei Beauty bei 166 Prozent. Die Tests zeigen Durchschnitte, keine Garantie für deinen Gaumen. Dein Geschmack bleibt das letzte Wort.

Häufige Fehler beim Vergleich

• Nur auf den Preis schauen: Ein günstiger Preis ohne Blick auf die Zutatenliste kann enttäuschen. Grundpreis und Zutaten gehören zusammen.
• Verpackungsgrößen übersehen: Die Tafel der Marke Milka wurde von 100 auf 90 Gramm reduziert, der Preis blieb bei 1,99 Euro. Solche Schrumpfungen sind legal. Der Grundpreis je 100 Gramm oder Liter macht sie sichtbar. Er steht bei fast allen Lebensmitteln klein unter dem großen Preis.
• Pauschal urteilen: „Eigenmarke ist immer gut“ stimmt so wenig wie „Marke ist immer besser“. Bei Kaffee und Schokolade schmeckt man Unterschiede oft deutlich, bei Nudeln und Mehl fast nie.
• Gewohnheit für Qualität halten: Wer jahrelang dieselbe Marke kauft, merkt nicht, ob die Eigenmarke gleich gut ist. Ein Blindvergleich zu Hause klärt das in zehn Minuten.
• Den Aufpreis zahlen, ohne zu probieren: Wer den Unterschied nicht schmeckt, sollte nicht mehr dafür zahlen. Kauf beide Versionen einmal und entscheide nach deinem Eindruck.

Nächster sinnvoller Schritt

Starte ein zweiwöchiges Experiment: Ersetze bei fünf Produkten, die du regelmäßig kaufst, die Marke durch die Eigenmarke: Nudeln, Mehl, Spülmittel, Joghurt, eine Konserve. Notiere ehrlich, was du merkst. Bei drei von fünf Produkten bleiben die meisten Haushalte dauerhaft dabei. Sie sparen dabei mehrere hundert Euro im Jahr.

Ein letzter Hinweis: Die Antworten dieser Entscheidungshilfe sind bewusst einfach gehalten, weil die allermeisten Einkaufssituationen einfach sind. Wer bei einem Produkt unsicher ist, sollte die Zutatenliste vergleichen oder einmal beide Versionen kaufen und zu Hause probieren. Dieser eine Vergleich ist wertvoller als jede generelle Regel. Und er kostet weniger als der Aufpreis für ein Jahr Markenprodukte.

Ausführlich im Magazin

Die ausführliche Einordnung findest du im Artikel „Markenprodukt oder Eigenmarke: Wann lohnt sich der Aufpreis?“.

Zum Nachschlagen

• Eigenmarke, Herstellermarke und Handelsmarke: der Unterschied