Eigenmarke, Herstellermarke und Handelsmarke: der Unterschied

Eigenmarken, auch Handelsmarken genannt, sind Produkte, die im Besitz eines Händlers oder einer Handelskette sind. Sie werden unter dessen Namen verkauft: „Ja!“, „Gut & Günstig“, „K-Classic“ oder die Marken der Discounter. Herstellermarken gehören dagegen dem produzierenden Unternehmen, etwa bekannten Lebensmittel-, Drogerie- oder Technikmarken. Der entscheidende Punkt: Der Besitz der Marke sagt nichts darüber, wer das Produkt hergestellt hat. Viele Eigenmarken entstehen in denselben Werken wie Herstellermarken. Teils werden sie im selben Betrieb produziert, mit leicht verändertem Rezept.

Warum ist das wichtig?

Weil der Preisunterschied zwischen Marke und Eigenmarke oft 30 bis 50 Prozent beträgt. Und weil viele annehmen, günstiger bedeute schlechter. Das ist nachweislich nicht der Fall. In vergleichenden Warentests schneiden Eigenmarken bei vielen Produkten genauso gut ab wie Markenprodukte. Wer den Unterschied versteht, kann bewusst entscheiden, wo der Aufpreis für die Marke berechtigt ist und wo nicht.

Einfaches Beispiel

Im Regal stehen zwei Nudelpackungen: eine bekannte Marke für 1,99 Euro, die Eigenmarke des Discounters für 0,89 Euro. Die Zutatenliste ist praktisch identisch: Hartweizengrieß, mehr nicht. Die Eigenmarke wird womöglich in derselben Fabrik produziert wie die Marke. Der Preisunterschied erklärt sich über Werbung, Logistik und Markenmarge, nicht über Qualität.

Darauf solltest du achten

• Die Zutatenliste vergleichen: Gleiche Zutaten in gleicher Reihenfolge bedeuten meist gleiche Qualität.
• Unabhängige Tests nutzen: Warentests vergleichen Marken und Eigenmarken. Die Ergebnisse überraschen regelmäßig.
• Bei Genussmitteln entscheidet der Geschmack: Kaffee, Schokolade und Fertiggerichte unterscheiden sich spürbar. Hier gilt: probieren, nicht pauschalieren.
• Bei Technik und Sicherheit Vorsicht: Bei Ladegeräten, Akkus und Elektronik lohnt geprüfte Markenware oder zumindest ein genauer Blick auf Prüfzeichen.

Warum Hersteller mitspielen

Auftragsproduktion ist legal und üblich, das bestätigte das Oberlandesgericht Köln 2024. Die Beispiele sind bekannt: Der Hersteller von Golden Toast bäckt auch den Toast von Lidl und Aldi. Die Andechser Molkerei produziert den Bio-Skyr von Rewe und Bio-Joghurt für Aldi. Die Lidl-Tiefkühlpizza kommt vom Liechtensteiner Hersteller Ospelt. Für die Fabriken lohnt sich das: Die Maschinen laufen weiter, auch wenn die eigene Marke weniger verkauft. Nur eines darf der Handel nicht: Die Kunden täuschen. Produkte müssen unterscheidbar bleiben. Deshalb steht auf der Verpackung, wer sie verkauft.

Wo die Eigenmarke fast immer gewinnt

Bei Grundnahrungsmitteln ist der Abstand am kleinsten. Mehl, Zucker, Nudeln, Reis, Haferflocken und Konserven sind stark genormt, Warentests finden dort kaum Unterschiede. Ähnlich sieht es bei Alltagsreinigern aus: Allzweckreiniger, Spülmittel und Waschmittel-Basistarife leisten fast dasselbe. Milch, Joghurt natur, Butter und TK-Erbsen sind meist austauschbar. Die Zahlen der Stiftung Warentest untermauern das: Über 1.414 getestete Lebensmittel aus 58 Tests liegen die Notendurchschnitte bei 2,8 für Marken und 2,7 für Eigenmarken. Die Eigenmarken kosten dabei rund die Hälfte.

Wo der Aufpreis berechtigt sein kann

Bei Genussmitteln lohnt der genaue Vergleich. Kaffee, Schokolade und Fertiggerichte unterscheiden sich spürbar. Kakaoanteil und Rezeptur variieren stark, und bestimmte Geschmacksprofile findest du oft nur bei Marken. Bei Technik gilt Vorsicht: Für No-Name-Elektronik gibt es keine belastbaren Tests. Bei Ladegeräten und Steckdosenleisten entscheidet die Sicherheit, nicht der Preis. Bei empfindlicher Haut zählt Kontinuität: Eine Creme, die du kennst und verträgst, ist mehr wert als ein Preisvorteil. Markenprodukte kosten in Deutschland im Schnitt 51 Prozent mehr als Eigenmarken, hat NIQ 2025 gemessen. In Gesundheitsprodukten liegt die Spanne bei 365 Prozent, bei Beauty bei 166 Prozent.

Der Grundpreis-Trick

Eine Entwicklung macht den Vergleich besonders wichtig: Die Verpackungen schrumpfen, die Preise nicht. Ein bekanntes Beispiel: Die Tafel der Marke Milka wurde von 100 auf 90 Gramm reduziert, der Preis blieb bei 1,99 Euro. Solche Schrumpfungen sind legal, aber der Grund, warum sich „die Marke kostet mehr“ nicht mehr einfach durchrechnen lässt. Die Preisangabenverordnung hilft: Für die meisten Lebensmittel muss der Preis je 100 Gramm oder Liter stehen. Der Grundpreis steht klein unter dem großen Preis und macht die Verpackungstricks sichtbar. Vergleiche immer zuerst den Grundpreis, dann die Zutatenliste. Diese zwei Minuten im Supermarkt sind aussagekräftiger als jede Werbung.

Was das für dich bedeutet

Probiere es zwei Wochen lang aus. Ersetze bei fünf Produkten, die du regelmäßig kaufst, die Marke durch die Eigenmarke. Am besten bei Nudeln, Mehl, Spülmittel, Joghurt und einer Konserve. Notiere ehrlich, was du merkst. Bei vielen Dingen wirst du keinen Unterschied feststellen, bei manchen schon. Drehe im Laden die Packungen um und vergleiche die Zutatenlisten. Stehen dieselben Zutaten in derselben Reihenfolge, ist der Unterschied meist minimal. Ob bei tegut in Sachsenhausen oder in der Kleinmarkthalle: Der Blick auf die Rückseite dauert zehn Sekunden. Wer das regelmäßig macht, spart spürbar, ohne Qualität zu verlieren.

Ausführlich im Magazin

Wann sich der Aufpreis lohnt, erkläre ich im Artikel „Markenprodukt oder Eigenmarke: Wann lohnt sich der Aufpreis?“.

Zum Nachschlagen

• Eigenmarke oder Markenprodukt: Entscheidungshilfe